Holbrook insiste sur la différence entre la recherche marketing d’une part et la recherche sur le consommateur d’autre part. Les travaux de recherche sur le consommateur se sont toujours appuyés sur des emprunts interdisciplinaires assez éclectiques. Cette perspective, qualifiée d’œcuménique, tranche avec le caractère opérationnel et orienté vers l’action de la recherche marketing. Pour Holbrook, la recherche sur le consommateur a pour ambition d’étudier les phénomènes de consommation dans toute sorte de contextes (acquisition, consommation, disposition), indépendamment de leurs implications managériales tandis que la recherche marketing privilégie des travaux aboutissant à des informations pertinentes pour le manager. Holbrook et ses collègues Hirschman, Belk, Wallendorf qui entreprirent pendant l’été 1986 un voyage au travers des États-Unis à la découverte des formes de consommation les moins conventionnelles, connu sous le nom d’Odyssée du comportement du consommateur (Consumer-Behavior Odyssey) partagent l’idée que l’étude de la consommation doit être entreprise indépendamment de ses implications managériales éventuelles (Holbrook, 1995). Pour Holbrook, tous les épisodes de la vie constituent des formes de consommation plus ou moins marchandes. Comprendre la consommation revient plus largement à comprendre l’humain. Il n’est donc pas surprenant qu’il se soit attaché, dans ses travaux, à mieux conceptualiser l’expérience de consommation.
